Nos últimos anos, quase todo planejamento de marketing partiu do mesmo desenho: o funil. Atrair, converter, nutrir, vender.
Mas quem estava no CMO Summit percebeu que o comportamento real do consumidor já não cabe mais nessa sequência linear. A discussão que ganhou força no palco foi outra: como as marcas constroem crescimento em um mundo em que a jornada é algorítmica, fragmentada e cheia de atalhos.
O CMO Pulse, relatório que reúne a visão de líderes de marketing de grandes marcas brasileiras, reforça esse movimento e apresenta um novo mapa mental: a Constelação de Pontos de Contato, base do Marketing de Presença Inteligente.
Mais do que trocar um desenho por outro, estamos falando de uma mudança de lógica: a venda deixa de ser algo que empurramos pelo funil e passa a ser consequência de uma presença inteligente em todos os pontos que importam.
Do palco do CMO Summit para a rotina do marketing
No CMO Summit, a conversa deixou de ser “o funil morreu?” e passou a ser “como orquestrar todos os pontos de contato para crescer melhor?”.
O conceito de Constelação de Pontos de Contato foi apresentado justamente nesse contexto: marcas que precisam ser lembradas em buscas, recomendadas por algoritmos, validadas por comunidades e presentes em experiências físicas, tudo ao mesmo tempo.
O CMO Pulse mostra que os CMOs já estão se movendo nessa direção: mais integração entre marca e performance, mais foco em omnicanalidade e uma visão mais estratégica sobre dados e tecnologia.
A constelação nasce desse encontro entre o que é discutido no palco e o que está acontecendo na prática nas maiores empresas do país.
Por que o funil não explica mais sozinho o crescimento
O funil ajudou a organizar o marketing em uma era de jornadas mais previsíveis.
Hoje, porém, o consumidor descobre marcas em vídeos curtos, pesquisa em buscadores clássicos e em ferramentas de IA, confere avaliações, acompanha creators, participa de comunidades e toma decisões em contextos muito diferentes entre si.
O CMO Pulse mostra esse cenário em números: mais de 80 por cento dos consumidores usam múltiplos canais na jornada e os pontos de interação no B2B dobraram desde 2016.
Quando insistimos em olhar tudo como topo meio e fundo, ficamos cegos para uma parte importante da construção de preferência que acontece “fora do funil” e antes de qualquer clique rastreável.
O que é a constelação de pontos de contato
A constelação parte de uma imagem simples:
Em vez de um funil que leva de A até B, a marca passa a ocupar uma órbita de pontos de contato que se conectam entre si.
Esses pontos incluem redes sociais, busca, conteúdos longos, comunidades, creators, eventos, CRM, canais físicos, presença em IA e muito mais.
O objetivo deixa de ser empurrar o consumidor por etapas e passa a ser construir uma presença simbólica e coerente que acompanhe a pessoa em diferentes momentos, deixando a marca impossível de ignorar.
Da campanha hero à presença sustentada
As campanhas hero continuam importantes, mas o que aparece no CMO Pulse e nas campanhas premiadas de grandes anunciantes é outra constante: presença sustentada ao longo do ano.
Marcas como Boticário, Natura e L’Oréal operam com lógica de constelação quando combinam mídia de massa, social, SEO, creators e ativações em um fluxo contínuo de contato com o consumidor.
Em vez de depender de picos de atenção, constroem uma base de presença que segura o crescimento.
Do canal preferido ao ecossistema orquestrado
Não existe mais o canal salvador. Existe um ecossistema em que cada ponto cumpre um papel diferente.
Canais de alcance constroem contexto e visibilidade, busca captura intenção ativa, comunidades e creators geram confiança, CRM trabalha relacionamento e recorrência.
A lógica da constelação é olhar esse conjunto como um sistema, e não como peças isoladas competindo por orçamento.
De métricas isoladas à visão de efetividade
Um ponto recorrente no CMO Pulse é a tensão entre eficiência e efetividade.
A constelação ajuda a sair da obsessão por métricas isoladas de curto prazo e convida a olhar para indicadores que conectam presença a impacto econômico: share de busca, share of mind, share of heart, incrementalidade, efeito de longo prazo da mídia.
Não se trata de abandonar performance, mas de colocá-la como parte de um sistema maior, em que a marca volta a ser tratada como ativo econômico.
Como essa visão muda o dia a dia dos CMOs
Quando CMOs saem do funil e abraçam a constelação, algumas decisões práticas começam a mudar.
Planejamento: da jornada ideal à jornada real
O ponto de partida deixa de ser o desenho teórico de jornada e passa a ser o mapa real de influência do consumidor.
Isso significa entender quais canais realmente influenciam a decisão em cada categoria, quais criadores têm relevância, quais buscas acontecem, quais pontos físicos importam, como a IA já está interferindo nas escolhas.
Esse mapa orienta o desenho da constelação e o mix de investimentos.
Conteúdo: de mensagens pontuais a territórios consistentes
Em uma constelação, o conteúdo não é apenas “post”, é o que sustenta a presença da marca em diferentes órbitas.
A partir de poucos territórios estratégicos, a marca desdobra narrativas para blog, redes, vídeos, eventos e CRM de forma coerente, adaptando linguagem e formato sem perder o fio da história.
Isso facilita tanto a construção de marca quanto a captura de demanda.
Dados e tecnologia: menos ferramental, mais contexto
O relatório mostra que o excesso de ferramentas sem integração é um dos grandes gargalos.
Na constelação, o foco deixa de ser “quantas ferramentas usamos” e passa a ser “que contexto único de dados estamos construindo para tomar decisão melhor”.
Plataformas unificadas e governança clara ajudam a transformar dados dispersos em inteligência aplicada à orquestração dos pontos de contato.
Onde uma consultoria de marketing entra nessa equação
Para muitas empresas, a maior dificuldade não é comprar a tese, é tirar a constelação do papel.
É aqui que uma consultoria em marketing com foco em inovação se torna parceira estratégica.
O trabalho não começa com um modelo pronto, mas com um diagnóstico dos recursos internos da marca: canais existentes, base de dados, histórico, time, comunidade orgânica.
A partir daí, é possível construir um desenho de constelação que faça sentido para aquela realidade, com priorização clara, metas realistas e um plano de evolução contínua da presença.
Do funil à constelação o que fica para os próximos movimentos
O CMO Summit e o CMO Pulse deixam uma mensagem clara para quem lidera marketing hoje: o funil sozinho já não explica o crescimento das marcas que mais avançam.
A estratégia de constelação e o Marketing de Presença Inteligente não são apenas conceitos de palco, mas uma forma concreta de operar marca, dados, tecnologia e conteúdo em um mesmo sistema.
Para CMOs e times de marketing, o desafio agora é transformar essa visão em prática diária: mapear a jornada real, orquestrar pontos de contato e construir uma presença que faça a marca ser escolhida antes mesmo da busca começar.
Quer levar para a sua marca a lógica de constelação que vem pautando o CMO Summit e o CMO Pulse?
Converse com nosso time e entenda como transformar o seu funil em uma estratégia de presença inteligente e crescimento consistente.