Poucos temas geram tanta discussão entre CEOs e lideranças quanto o verdadeiro papel do marketing. Um estudo recente da Boathouse com mais de 150 CEOs de grandes empresas nos Estados Unidos mostrou uma tendência clara: muitos ainda enxergam marketing como centro de custo, não como motor de crescimento. Em paralelo, a cobrança por resultados tangíveis se intensificou, colocando CMOs e times de marketing sob pressão para provar impacto direto em receita e resultado.
Por que tantos CEOs ainda veem marketing como centro de custo
Os dados da pesquisa da Boathouse ajudam a entender essa percepção. Uma parcela relevante dos CEOs ainda enxerga o CMO como líder de execução, alguém responsável por campanhas, canais e ações táticas, não como conselheiro estratégico de crescimento. Além disso, muitos passaram a ver o orçamento de marketing prioritariamente como despesa e não como investimento.
Esse olhar costuma estar ligado a alguns pontos recorrentes
• excesso de métricas de vaidade, como cliques e impressões, sem conexão clara com resultado de negócio
• dificuldade em relacionar esforços de marketing com aumento de receita, retenção de clientes e margem
• comunicação entre áreas feita em linguagens diferentes marketing fala em campanhas, o CEO pensa em crescimento e competitividade
Na prática, quando marketing é visto apenas como gerador de demanda pontual, o orçamento tende a ser reduzido ou remanejado sempre que há necessidade de corte de custos.
O que diferencia o marketing que é visto como motor de crescimento
Por outro lado, há um grupo de empresas em que o marketing já é reconhecido como motor de crescimento. A diferença não está apenas no tamanho do investimento, mas na forma como a área se posiciona e se conecta ao negócio.
Alguns elementos se destacam nesses casos
• clareza sobre o papel do marketing na estratégia de crescimento da empresa
• metas compartilhadas com outras áreas, especialmente comercial e produto
• indicadores diretamente ligados à geração e preservação de receita
• visão de jornada completa do cliente, do primeiro contato à recompra e recomendação
Nesse contexto, marketing deixa de ser o setor que “pede verba” e assume o papel de parceiro que mostra onde investir para crescer melhor, com mais inteligência e menos desperdício.
Da métrica de vaidade ao indicador de negócio a mudança de chave
Uma das mudanças mais importantes para sair do papel de centro de custo é a migração das métricas de vaidade para indicadores de negócio. Métricas como visualizações, cliques e seguidores continuam tendo seu valor operacional, mas não respondem à principal pergunta da liderança o quanto isso contribui para o crescimento da empresa.
Alguns exemplos de indicadores que aproximam marketing da visão do CEO
• custo de aquisição de clientes CAC
• valor do tempo de vida do cliente LTV
• taxa de retenção e churn
• receita atribuída a determinados canais ou iniciativas
• margem por segmento de cliente ou por linha de produto
Quando a área passa a traduzir suas ações em impacto sobre esses indicadores, o diálogo com a liderança muda de patamar. Em vez de discutir apenas campanhas, passa a discutir crescimento sustentável, qualidade da base de clientes e eficiência do investimento.
Como a consultoria ajuda a reposicionar marketing dentro do negócio
Nem sempre essa transformação acontece apenas com ajustes internos. Em muitos casos, a consultoria entra justamente para construir essa ponte entre o que o marketing faz hoje e o que o negócio precisa entregar no médio e longo prazo.
Uma abordagem de consultoria bem estruturada costuma envolver
• entender a fundo a estratégia da empresa e seus objetivos de crescimento
• mapear recursos internos subaproveitados dados, times, canais, expertise acumulada
• definir quais indicadores realmente importam para a direção
• redesenhar a atuação do marketing a partir desses objetivos de negócio
• criar rotinas de acompanhamento que mostrem, de forma simples, a contribuição do marketing para o resultado
O foco deixa de ser apenas em campanhas pontuais e passa a ser em construir uma base sólida de crescimento, com consistência e visão de longo prazo. A consultoria ajuda a organizar essa transição, garantir alinhamento entre áreas e mostrar, com clareza, o retorno do investimento em marketing.
Explorando recursos internos antes de buscar novas soluções
Outro ponto-chave dessa evolução é a forma como a empresa enxerga seus próprios recursos. Em vez de buscar sempre “a próxima ferramenta” ou “o próximo canal da moda”, a consultoria ajuda a olhar para dentro entender o que já existe e pode ser melhor usado.
Isso passa por
• organizar dados que já são coletados, mas não são analisados de forma estratégica
• alinhar times que trabalham de forma dispersa e poderiam gerar mais resultado atuando juntos
• identificar oportunidades de melhorar a experiência do cliente em pontos de contato que já existem
• ajustar processos para reduzir fricções, retrabalhos e desperdícios
Ao valorizar e potencializar o que a empresa já tem, marketing ganha força como área que gera eficiência e crescimento, e não apenas como fonte de novos custos.
Tecnologias e dados como aliados para provar impacto
O uso mais maduro de dados e tecnologia também tem peso nessa mudança de percepção. Não se trata apenas de automatizar tarefas, mas de usar informações de forma inteligente para tomar decisões melhores e mostrar o impacto das escolhas.
Quando a empresa passa a consolidar dados de jornada, comportamento e resultado, fica mais fácil
• entender quais ações realmente contribuem para aquisição, retenção e aumento de ticket
• identificar onde há desperdício de verba ou esforço
• testar cenários e projetar resultados com mais confiança
• comunicar para a liderança como cada decisão de marketing impacta o crescimento
Essa combinação de visão estratégica, uso de dados e foco em indicadores de negócio fortalece o papel do marketing e reduz a visão de que a área é apenas um centro de custos.
Um novo tipo de conversa entre CEO e marketing
No fim, a transição de centro de custo para motor de crescimento passa por uma mudança de conversa. Em vez de discutir apenas “quanto vamos investir em marketing este ano”, a questão passa a ser “como o marketing pode acelerar o crescimento que queremos construir”.
Isso exige
• um marketing que domine o negócio tanto quanto domina canais e campanhas
• uma liderança disposta a envolver a área nas grandes decisões
• um modelo de acompanhamento que deixe claro, para todos, o efeito do marketing no resultado
Quando essa confiança é construída na prática, o marketing deixa de ser o primeiro lugar onde se corta verba e passa a ser um dos principais aliados na agenda de crescimento da empresa.
A discussão sobre marketing como centro de custo ou motor de crescimento não é apenas teórica, ela aparece todos os dias nas decisões de orçamento, nas prioridades estratégicas e na forma como as lideranças se relacionam com a área. Empresas que reposicionam o marketing com base em indicadores de negócio, exploram melhor seus recursos internos e contam com uma consultoria focada em resultados consistentes tendem a construir uma vantagem clara no médio e longo prazo.
Se você quer dar o próximo passo nessa direção, vale olhar também para outro ponto decisivo: como o consumidor de 2026 vai tomar decisões e o que isso muda na sua estratégia.